Snyrtivörumarkaðurinn árið 2025 upplifir sterka bylgju kulda og uppstokkunar sem fer í gegnum hvert horn. Vörumerki sem einu sinni áttu sess á markaðnum, hvort sem það eru gamlar innlendar vörur eða vaxandi öfl, standa frammi fyrir áður óþekktum áskorunum. Allt frá falli-framleiðandi snyrtivörufyrirtækisins Naijizi með meira en tíu milljónir GMV fyrir 38. þjóðhátíðardaginn, til gjaldþrots gjaldþrotaskipta hins gamalreynda snyrtivörufyrirtækis Guangzhou Qiaodi með yfir 20 ára sögu, öll þessi fyrirbæri sýna grimmd og hörku samkeppni í iðnaði.
Á sama tíma, frá áramótum, hafa-þekkt japönsk og kóresk snyrtivörumerki hætt saman og sum erlend hágæða vörumerki hafa lent á vegg á kínverska markaðnum. Á sama tíma hafa innlend snyrtivörumerki einnig sýnt skautaða þróun í þróun þeirra. Með hliðsjón af hægfara hagvexti og breyttri eftirspurn neytenda er tímum óhóflegs hagnaðar í snyrtivöruiðnaðinum lokið og neysla á viðráðanlegu verði hefur orðið stefna. Iðnaðurinn er kominn í nýtt stig „átakrar ræktunar og stöðugs flæðis“. Hvernig á að finna rétta stefnu og ná fram byltingum í þessari umbreytingu iðnaðarins er orðið brýnt vandamál fyrir alla iðkendur að leysa.
Fækkun hefðbundinna förðunarmerkja og brotthvarf nýrra vörumerkja hafa aukið uppstokkunina í snyrtivöruiðnaðinum
20 ára snyrtivörufyrirtæki verður gjaldþrota og slitið
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., vel-rótgróið fyrirtæki sem rekur þrjú helstu snyrtivörumerki, Qiaodi Shanghui, Shanghui og Ruzhuang, er nú í gjaldþrotaskiptum. Guangzhou Qiaodi var stofnað í mars 2006 og móðurfyrirtæki þess, Shanghui International Group, var stofnað árið 2001. Það var einu sinni umtalsverður daglegur efnahópur. Í þróunarferlinu hafa vörumerki eins og Qiaodi Shanghui einnig átt glæsilegar stundir. Á tímabilinu 2009-2013 hélt afkoma Qiaodi Shanghui árlegum vexti um 30%. Árið 2015 jukust heildartekjur Shanghui International um 37% milli ára-. Gullnu vörur Qiaodi Shanghui eins og púða CC krem komu vel út og mánaðarleg sala náði 1 milljón einingum.
Hins vegar, síðan 2013, hefur vaxtarhraði markaðsframmistöðu Qiaodi Shanghui dregist saman og sala dróst saman árið 2017. Til að bregðast við erfiðleikunum hefur það gripið til ráðstafana eins og að hagræða SKUs. Þrátt fyrir að mánaðarlegur vöxtur tengdra vara hafi aukist í yfir 30% í apríl 2018, er erfitt að stöðva heildarsamdráttinn. Það má líka sjá af rekstri vörumerkjareikningsins að WeChat opinberum reikningi Qiaodi Shanghui verður lokað á 11. degi tvöfalda níunda hátíðarinnar árið 2023 og reikningi Xiaohongshu verður lokað í maí 2022.
Í febrúar 2025 gaf National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network út opinbera tilkynningu sem sýndi að heildarfjárhæð skulda starfsmanna Guangzhou Qiaodi var um það bil 5.4409 milljónir júana, þar sem 88 kröfuhafar starfsmanna tóku þátt. Reyndar, þegar árið 2023, var bilun Guangzhou Qiaodi þegar byrjað að koma fram. Liao Mouqing og He Mouchun höfðu farið fram á gjaldþrotaskipti á því. Í september 2024 úrskurðaði millidómsdómstóllinn í Guangzhou að samþykkja gjaldþrotaskiptabeiðni Fu Moutao og lýsti því opinberlega yfir að þetta gamla innlenda snyrtivörufyrirtæki væri á leiðinni til enda.
Uppgangur og fall nýrra vörumerkja
Þó hefðbundin förðunarfyrirtæki eigi við erfiðleika að etja er þróun nýrra förðunarmerkja ekki alltaf hnökralaus. Undanfarin ár hafa vaxandi vörumerki vaxið hratt í gegnum netrásir, eins og Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, o.fl., sem voru stofnuð í kringum 2017 og hófu æði á netinu. En með hámarki arðs á samfélagsmiðlum og verulegri aukningu á vörumerkjakaupakostnaði hefur þróun nýrra vörumerkja einnig lent í flöskuhálsum.
Naijizi var stofnað árið 2019 og selur aðallega í gegnum netrásir. Þrátt fyrir að það hafi tekist að fá fjármögnun engla, tilkynnti það loks lokun þess. Stofnandi vörumerkisins, Chen Shiyi, sagði að helstu ástæður þess að vörumerkið hrundi væru vanhæfni til að brjótast í gegnum erfiðleika í viðskiptum, vanhæfni til að græða á verkefnum og erfiðleikar við að halda uppi kostnaðarháum rekstri. Frá sjónarhóli markaðssamkeppni er samkeppnishæfni Naijizi á markaðnum smám saman að veikjast og fyrrverandi vörumerkjakostur þess er ekki lengur til staðar. Þetta er líka afleiðing þess að þeir hæfustu á markaðnum lifa af. Ekki aðeins Naijizi, heldur einnig fjölda fjárfestinga og fjármögnunar fyrir snyrtivörumerki hefur fækkað verulega ár frá ári síðan 2021. Árið 2024 hefur aðeins Fangli fengið fjárfestingu og mörg ný vörumerki hafa dregið sig út úr harðri samkeppni á markaði.
Fegurðarathvarf Japans og Suður-Kóreu, erlend hágæða vörumerki standa frammi fyrir kólnun á kínverska markaðnum
Fræg japönsk og kóresk snyrtivörumerki rýma sameiginlega
Í ársbyrjun 2025 hefur sameiginlegt undanhald vel-þekktra japanskra og kóreskra snyrtivörumerkja orðið þungamiðja iðnaðarins. Shiseido og Yameng settu í sameiningu vörumerkið EFFECTIM á markað og netrásum Jiyan Zhi Guang hefur verið lokað algjörlega, með ótengdum búðum sameiginlega lokað; SIENU, hágæða vörumerki undir AmorePacific, hefur algjörlega hætt starfsemi á netrásum sínum. Að auki hafa vörumerki eins og SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado og Lanzhi einnig dregið sig út af kínverska markaðnum.
Þar á meðal hafa Lanzhi og Meiyinado bæði komið inn á kínverska markaðinn í yfir 20 ár. Þegar mest var var Lanzhi með meira en 400 afgreiðsluborð í Kína og eignaðist mikinn fjölda aðdáenda með stjörnuvörum eins og andlitsmaska fyrir svefn, varakrem og einangrunarkrem. Hins vegar, síðan 2019, hefur staða Lanzhi á heimamarkaði verið að versna. Ekki aðeins hefur það smám saman lokað nokkrum ótengdum búðum, heldur hafa einnig verið fregnir af algjörri afturköllun frá rásum án nettengingar á þessu ári, þó að sala á rásum á netinu hafi ekki orðið fyrir áhrifum ennþá.
Shiseido dótturfyrirtæki Shiseido, Shiseido, fór inn á kínverska markaðinn árið 2022 með það að markmiði að verða eitt af 3 efstu vörumerkjunum í markaðshlutdeild kínverskrar húðvöru fyrir karla innan 5 ára, en hætti á innan við 3 árum. SHIHYO, stofnað í sameiningu af L'Oreal og suður-kóresku Samsung Group, hefur hlýja sölu og vinsældir á kínverska markaðnum, með innan við 1500 fylgjendur á Xiaohongshu.
Ástæður fyrir því að erlend há-vörumerki slógu í gegn
Innherjar í iðnaði greina að samfelld fækkun japanskra og kóreskra snyrtivara á kínverska markaðnum sé að hluta til vegna rangrar matar á skynjun neytenda. Í núverandi efnahagssamdrætti hefur neysla tilhneigingu til að vera skynsamleg og flestir kínverskir neytendur hafa færst frá því að eltast við "stór vörumerki" yfir í að kaupa "stór vörumerki í staðinn". Sum japönsk og kóresk vörumerki reiða sig þó enn á „vörumerkisiðgjöld“, sem gerir neytendum erfitt fyrir að greiða. Til dæmis er SHIHYO Shiyao, sem er verðlagt á bilinu 580-1300 Yuan, talið af neytendum skorta áhrifarík innihaldsefni sem eru „ónæm fyrir skemmdum“.
Á hinn bóginn hafa sum japönsk og kóresk snyrtivörumerki tapað umferð sinni á félagslegum e-verslunarkerfum eins og Tiktok. Síðan 2022 hefur félagsleg rafræn-verslun eins og Tiktok orðið helsta sölurás snyrtivara. Í maí 2023 var snyrtivörusala Tiktok í fyrsta skipti meiri en hjá Taoyu, með 172,3% vexti-á-ári. Hins vegar eru vörumerki sem Shike táknar með færri en 10.000 aðdáendur á opinberum reikningi Tiktok vettvangsins og vörumerki eins og Lanzhi og Jiyan Zhiguang halda sig enn við hið hágæða stórverslunarmódel og tekst ekki að skipta yfir í félagslegar rafrænar-viðskiptarásir í tæka tíð, sem leiðir til taps á markaðshlutdeild og á endanum „tapandi land“ á kínverska markaðnum.
Pólun innlendrar snyrtivöru og bilun í líkaninu „sprengiefni+umferð“
Höfuðkosturinn við innlendar snyrtivörur og brottför nýrra hæfileikamanna
Í hörku samkeppnisumhverfi snyrtivöruiðnaðarins sýna innlendar snyrtivörur skautunarfyrirbæri. Leiðandi fyrirtæki eins og L'Oreal, Yixian E-verslun og Maogeping hafa sýnt umtalsverða samkeppnisforskot. Á fyrri helmingi ársins 2024 voru sölutekjur snyrtivörufyrirtækis Mao Geping 1,085 milljarðar júana, eða 55,1% af tekjum samstæðunnar. Í desember sama ár fór Mao Geping á hlutabréfamarkaðinn í Hong Kong og hækkaði gengi hlutabréfa á fyrsta degi skráningar. Frá 2018 til dagsins í dag hefur Juduo viðhaldið vexti og arðsemi í sex ár í röð, með sölu upp á næstum 2 milljarða júana. Yuese er einnig ört vaxandi vörumerki, með næstum 10-földun miðað við þrjú ár árið 2020. Kajalan, Luxe og önnur vörumerki hafa einnig þróast vel.
Hins vegar hafa sum ný innlend förðunarvörumerki mistekist í uppstokkun iðnaðarins. Síðan 2024, HEDONE, ný vörumerki eins og Fomomy hafa lokað verslunum sínum hver á eftir annarri, og árið 2025 hefur einnig verið greint frá fréttum af lokun VENUS MARBLE og Shuiyi. Þessi einu sinni vinsælu vörumerki reiða sig aðallega á sprengiefni til að ná vinsældum, en líftími þeirra er afar stuttur.
Árleg sala VENUS MARBLE náði 260 milljónum júana árið 2018 í krafti „marmara augnskuggaplötunnar“, sem er í fyrsta sæti í flokki Taobao augnskugga í átta mánuði í röð. Hins vegar verður flaggskipsverslun Tmall lokað árið 2024 og markaðurinn verður algjörlega afskráður árið 2025; HEDONE varð einu sinni vinsæll vegna „1986 Journey to the West augnskuggaplatan“. Flaggskipsverslun Tmall hefur alls 1,7 milljónir aðdáenda og ákveðinn varagljái hefur selst í meira en 1 milljón samtals, en hann mun „hverfa“ árið 2024.
Greining á ástæðum fyrir brotthvarfi nýrra vörumerkja
Brotthvarf nýrra förðunarmerkja er vegna brotthvarfs fjármagns. Eftir fegurðarfjárfestingaruppsveifluna frá 2018 til 2020 róaðist fjármagnið smám saman eftir 2021. Fjármögnunarviðburðum í snyrtivöruiðnaðinum fækkaði um 73% frá 2021 til 2024, sem gerir 2024 að erfiðasta ári fyrir snyrtivörumarkaðinn til að afla fjár. Samkvæmt ófullnægjandi tölfræði frá Yimei, fækkaði fjárfestingum og fjármögnunarviðburðum í fegurðariðnaðinum árið 2024 um 26 samanborið við 2023, -fækkun á-ári um 18,3%.
Annað er „bundin“ umferðar. Þrátt fyrir að umferð hafi hjálpað vörumerkjum að hækka á fyrstu stigum, með tímanum, minnkar arðsemi fjárfestingar (ROI) og umferðarkostnaður heldur áfram að hækka. Stofnandi Fuqi Fomomy sagði einu sinni að arðsemi fyrstu sölu vörumerkisins í Tiktok væri tiltölulega há, en síðar dróst heildararðsemi rafrænnar fjárfestingar úr-verslun, tilvitnanir bloggara hækkuðu og vörugögn versnuðu. Jafnvel þótt þeir kæmust inn í höfuðakkerisvinnustofuna töpuðu þeir aðallega peningum til að vinna sér inn hróp. Því hærri þóknun, því meira sem þeir seldu, því meira töpuðu þeir. Þetta gefur til kynna að hið umfangsmikla líkan af „sprengiefni+umferð“ í snyrtivöruiðnaðinum sé orðið árangurslaust og framtíðarsamkeppni mun einbeita sér að þrívíddarbyggingu rannsóknar- og þróunardýptar, skilvirkni aðfangakeðjunnar og hugarfars notenda.
Umbreyting og viðbrögð iðnaðarins, jöfnuður verður stefna og nákvæm ræktun er stefnan
Snyrtivöruiðnaðurinn fer í nýja hring
Frá þjóðhagslegu sjónarhorni hefur hagkerfi Kína upplifað langtíma-mikinn-hraða vöxt frá umbótum og opnun, en síðan 2010 hefur hagvaxtarhraði landsframleiðslu haldið áfram að lækka og farið inn í tímabil miðlungs til lágs þróunar. Samhliða breytingum á hagvexti hefur snyrtivöruiðnaðurinn einnig stigið miðlungs til lághraða þróun frá háhraða-þróun. Í september 2024 var smásala á snyrtivörum 32,9 milljarðar júana, sem er 4,5%-samdráttur á-ári. Uppsöfnuð smásölusala frá janúar til september var 306,9 milljarðar júana, -á-samdráttur um 1% á ári og vöxtur smásöluverslunar á milli ára-- hefur farið minnkandi í fjóra mánuði í röð.
Samkvæmt gögnum frá Qichacha, frá janúar til október 2023, voru 1,4325 milljón snyrtivörutengd fyrirtæki afturkölluð/hætt við, sem er 87,05% aukning á ári-á-ári. Á sama tímabili bættust 4.6348 milljónir nýskráninga við og var vöxtur afbókana og afbókana næstum tvöfalt meiri en nýskráningar. Að minnsta kosti 27 snyrtivörumerki munu tilkynna gjaldþrot eða aðlögun árið 2023. Þessi gögn benda til þess að snyrtivöruiðnaðurinn sé að ganga í gegnum miklar breytingar, þar sem tímabil óhóflegs hagnaðar er að ljúka og iðnaðurinn fer í nýja þróunarlotu, sem mun halda áfram að vera undir þrýstingi á næstu árum.
Neysla á viðráðanlegu verði er orðin almenn stefna
Eins og er er margt líkt með innlendu neysluumhverfinu og efnahagslegu umbreytingartímabili Japans eftir tíunda áratuginn, svo sem samdráttur í hagvexti, endurskoðun á væntingum um tekjuvöxt íbúa, sögulegt hámark í skuldsetningarhlutfalli íbúa, öldrun íbúa og náttúrulegur fólksfjölgun sem fer inn í „neikvæðan vöxt“ tímabil. Þetta gerir það að verkum að neysluþróun í Japan eftir tíunda áratuginn hefur mikilvæga viðmiðunarþýðingu fyrir innlenda neysluþróun næstu 10-20 árin og neysla á viðráðanlegu verði gæti orðið einkennandi fyrir neyslumarkaðstímabilið á næstu 20 árum.
Í snyrtivöruiðnaðinum, á undanförnum árum, hafa neytendur í auknum mæli kallað eftir ódýrum og hágæða snyrtivörum á viðráðanlegu verði til að fjarlægja sjarma stórra vörumerkja. Árið 2024 er tilhneigingin til þess að vörur á viðráðanlegu verði verða almennar á snyrtivörumarkaðinum, markaðshlutdeild í lágverðshlutanum heldur áfram að stækka og salan nær 1,24 milljörðum eintaka, árlega-aukning um 2,9%.
Sum vörumerki á viðráðanlegu verði hafa upplifað verulegan vöxt á kínverska markaðnum. Á fyrri helmingi ársins 2024 voru rekstrartekjur Kong Fengchun 116 milljónir júana, 145,95%-á-ársaukning um 145,95%, með 5,5289 milljónum júana hagnað, 394,59% á ári-}á-ári; Tekjur Miyuequan jukust um 80% á milli ára-fyrir-ár; Frá og með 2024 hefur sala Babela farið yfir 800 milljónir júana, sem er rúmlega 20% aukning miðað við sama tímabil í fyrra; Sala Shipenei á þessu ári hefur aukist að meðaltali um 30% miðað við undanfarin þrjú ár. Húðvörumarkaðurinn á heimsvísu sýnir einnig þróun fjöldamarkaðs yfir hámarks-og lækkandi tilhneiging í neyslu iðnaðarins er á mörgum svæðum, sem gefur til kynna vöxt snyrtivörumarkaðarins á viðráðanlegu verði um allan heim.
Viðbragðsstefna iðnaðarins: nákvæm ræktun til þróunar
Á tímum „átakrar ræktunar og stöðugs flæðis“ þurfa iðkendur í snyrtivöruiðnaðinum að breyta áætlunum sínum á virkan hátt. Í fyrsta lagi þurfum við að aðlaga hugarfarið, draga úr væntingum okkar og verða langtímahugsandi. Frá og með 2023 munu snyrtivörumerki ganga inn í tímabil mikillar uppstokkunar, þar sem flest vörumerki búa við þröngan hagnað. Tími óhóflegs hagnaðar er liðinn að eilífu og framtíðarávöxtunarferillinn verður framlengdur. Iðkendur ættu að sætta sig við-langtíma stöðuga og stöðuga þróunarleið með stöðugum framförum.
Í öðru lagi þurfum við að betrumbæta stjórnun og auka vörustyrk. Vörur eru kjarni lífsorku vörumerkis. Með fjölbreytni í kröfum neytenda og stöðugri aukningu á þröskuldi snyrtivöruiðnaðarins verða kröfur um vörurannsóknir sífellt öfgakenndari. Í framtíðinni mun iðnaðurinn fara inn á stig fágaðrar stjórnun og mikillar sérhæfingar. Vörustyrkur vísar ekki einfaldlega til fjölda aðgerða, heldur að hve miklu leyti varan uppfyllir þarfir neytenda, ágæti hagnaðarlíkans eins vörunnar og hvort hún geti búið til sprengifimar vörur til að auka styrkleika vörumerkja.
Að lokum ættum við að einbeita okkur að raunhæfum gæðum og fullkominni kostnaðar-hagkvæmni. Í markaðsumhverfi lítillar hagnaðar, mikils kostnaðar-hagkvæmni og mikillar skilvirkni hafa sífellt fleiri neytendur tilhneigingu til að „skipta út stórum vörumerkjum“. Undanfarin ár hafa flest vörumerki sem hafa haldið uppi hagkvæmum vexti tekið þetta skref rétt. Snyrtivöruiðnaðurinn hefur seiglu. Aðeins með því að kveðja umfangsmikla þróun, taka virkan ástfóstri við breytingar og ganga inn í tímabil mikillar ræktunar getum við viðhaldið lífsþrótti og náð sjálfbærri þróun í umbreytingu iðnaðarins.
